As redes sociais tornaram-se ferramentas de repercussão para estabelecimentos paulistanos e, ao mesmo tempo, fonte de renda para criadores de conteúdo. No TikTok e no Instagram, páginas e vídeos de dicas de lugares para comer e beber são um sucesso e e levam público para conhecer restaurantes e bares espalhados pela capital paulista.

Formados em direito e hotelaria, respectivamente, Edu Feltrin, 28 anos, e Carol Barduk, 29, migraram de profissão e, hoje, são criadores de conteúdo digital. Eles são donos do perfil TuristandoSP, que conta com mais de 700 mil seguidores em cada rede social, Instagram e TikTok.

A página de Instagram surgiu em 2017 como um hobby, mas tornou-se a fonte de renda do casal. Com a pandemia e a popularização do TikTok, eles encontraram o sucesso como "o casal paulista que ama turistar".

"No Instagram, as pessoas entram no nosso perfil para decidir o que vão fazer no fim de semana, sendo um público mais nichado de São Paulo ou de cidades próximas. Já no TikTok, dependendo da dica que a gente dá, o vídeo viraliza e alcança o Brasil todo", conta Carol.

Há um padrão no conteúdo de divulgação feito por eles: vídeos rápidos com narração divertida e imagens bonitas da comida e do espaço. "Somos contratados para fazer publicidade do estabelecimento e nossa missão é mostrar tudo que aquele restaurante tem de diferente e legal. É sobre passar toda a experiência de forma que a pessoa ache interessante e queira ter a mesma sensação que você teve", diz Feltrin .

O San Do It, restaurante do Itaim Bibi (zona oeste da cidade de São Paulo), é um dos estabelecimentos que contrata o serviço do TuristandoSP para divulgação. "Eles trazem um retorno muito grande e dá para perceber na hora. Se eles postam na hora do almoço, eu tenho certeza que, no jantar, vou ter várias mesas que vieram por indicação deles", relata Sandro Vergueiro, 32, proprietário do local.

Há oito meses, seguindo a onda de avaliações de estabelecimentos, a jornalista Clara Valdiviezo, 23, fundou a página Reviews por SP junto a sua sócia. A página, anteriormente chamada Guia de Delivery SP, é fruto de uma estratégia de sua agência de marketing gastronômico.

"Descobrimos um nicho que estava desamparado no meio da pandemia com toda a crise de bares e restaurantes e a Reviews por SP veio para surfar essa onda da reabertura", diz Clara. "O grande objetivo da página hoje é ajudar as pessoas a encontrarem estabelecimentos que estejam abertos e que sejam experiências boas."

Hoje, o perfil do Instagram conta com 55 mil seguidores e o do Tiktok, com mais de 250 mil. Os vídeos de divulgação funcionam no esquema de publicidade, onde os restaurantes contratam a página para fazer uma avaliação.

"Não é qualquer lugar que está no Reviews por SP. Temos uma curadoria e avaliamos o restaurante, a comida, o atendimento, o ambiente. Se nós tivermos uma experiência ruim, a publicidade é recusada", afirma Clara.

Ter critérios na hora de divulgar estabelecimentos também é uma prioridade para o estudante de administração Otto Vitelleschi, 18. Conhecido na internet como "Cheff Otto", ele soma 750 mil seguidores e 10 milhões de curtidas no TikTok. No Instagram, são cerca de 300 mil seguidores.

Famoso por seus vídeos de receita, Otto começou a explorar a produção do conteúdo avaliando restaurantes recentemente. "Eu não avalio nenhum local que eu não acredite de verdade. Se eu não gostar do restaurante, eu pago minha refeição e vou embora", defende.

Otto diz ter recebido uma crítica negativa de uma seguidora em relação a um restaurante divulgado em suas redes sociais. "Eu entrei em contato com o restaurante para descobrir qual foi o problema e verificar se o atendimento que recebi é o mesmo oferecido para todos", conta.

Por estar no começo da produção de vídeos nesse nicho, o estudante ainda não cobra pela divulgação. "No ano que vem, pretendo abrir uma página apenas para reviews (avaliações), porque isso tem um potencial absurdo. Todos os restaurantes querem uma avaliação do seu próprio lugar."

Turistas aproveitam dicas

Para quem vem de outros lugares, perfis de dicas de gastronomia e turismo ajudam a montar o roteiro de visita à capital. As redes sociais tornaram-se o local onde turistas colhem informações e decidem a programação da viagem.

A analista de redes sociais Thalita Branco, 22, é de Campinas (96 km de SP), mas visita a capital com frequência. Ela relata adorar a cidade devido a diversidade de bares, restaurantes e polos culturais de arte. "Tento dinamizar meus destinos para não ficar sempre a mesma coisa", explica.

Thalita diz sempre buscar indicações de lugares em perfis de dicas no Instagram, principalmente nos Reels, ferramenta de vídeos da rede social. "Geralmente, os lugares são validados pelos perfis. Ter essa indicação é imprescindível e vale mais que tudo", comenta.

Em sua última viagem para São Paulo, ela usou indicações do TuristandoSP e conheceu o bairro da Liberdade, na região central. "Eles falam qual a melhor forma de ir, se é de carro ou metrô, qual a melhor rua para estacionar e como fazer para chegar no local", diz Thalita.

Segundo a analista de redes sociais, ela conseguiu, inclusive, desconto em uma das hamburguerias que visitou após ter visto no Instagram. "É como se fosse um guia de um lugar que a gente nunca foi. Isso me traz até mais segurança", argumenta.

Já a secretaria executiva Nayara Raphaela, 32, é de Brasília (DF) e não costuma vir a São Paulo com tanta frequência. Esteve na capital há algumas semanas e seguiu o roteiro indicado por uma página de Instagram para conhecer museus e restaurantes.

"Conheci a Pinacoteca, o Masp, fui em alguns restaurantes e barzinhos indicados. Gostei muito de tudo e valeu a pena seguir as dicas", relata.

Donos de estabelecimentos garimpam nas redes sociais

Um dos exemplos de restaurante cujos vídeos e avaliações viralizam nas redes sociais é a hamburgueria Mais Burguinho, na zona sul de São Paulo. "Postamos o rodízio de hambúrguer deles e percebemos que, depois de postar o TikTok, no final de semana, as filas do Mais Burguinho chegavam a duas, três horas", conta Edu Feltrin, do TuristandoSP.

O sucesso não é a toa: o engenheiro e proprietário da hamburgueria, Jeferson Lodi, 40, faz investimentos nesse tipo de divulgação —não somente de dinheiro, mas também de tempo. "Todos os dias, eu fico 45 minutos no TikTok caçando e garimpando influenciadores de diferentes nichos que façam avaliações de lugares", relata.

Jeferson, então, entra em contato com os perfis para descobrir se eles funcionam no esquema de permuta ou contratação e faz o convite para que conheçam sua hamburgueria. Tudo isso é organizado em uma planilha, na qual ele também registra o número de visualizações dos vídeos e a repercussão do conteúdo.

"Algumas pessoas fazem vídeos sem cobrar, outras cobram somente a condução até o local ou uma taxa de R$ 200 ou R$ 300. Os perfis maiores chegam a cobrar R$ 1500 ou R$ 2500 por um post no TikTok", esclarece.

O proprietário da Mais Burguinho revela separar de 3% a 5% de seu faturamento para divulgação, o que inclui investimentos em publicidade no Instagram, no Google e nos convidados do TikTok. "Em setembro, eu gastei R$ 1400 e tive 5 milhões de visualizações nos vídeos do pessoal que veio comer aqui", diz.

Já no San Do It, restaurante no Itaim Bibi (zona oeste), o foco das divulgações é no Instagram. "Desde 2018, eu gerencio nosso perfil do Instagram sozinho, aprendi a tirar e editar fotos para isso", conta o proprietário Sandro Vergueiro, 32.

Além disso, Vergueiro também busca perfis que falam sobre gastronomia para convidar a conhecer o local. Para ele, é importante manter um nicho específico para converter mais público. "Temos que escolher muito bem, porque tem pessoas que trazem um retorno baixo de público. É um trabalho de acertar em um dia, errar no outro, mas, hoje, nosso marketing é 100% online", diz.

Curadoria e credibilidade são pontos chave, segundo especialistas

Para especialistas em mídias e marketing digital, perfis que divulgam ou avaliam bares e restaurantes fazem parte de uma área em ascensão nas redes sociais.

"O que está por trás desse movimento é uma ideia de curadoria. São bares, restaurantes, opções legais para se desfrutar, ainda mais em uma cidade como São Paulo, que tem muitas oportunidades. Isso acaba sendo um serviço valioso para as pessoas", argumenta Renan Colombo, especialista em mídias digitais e professor da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR).

Há dois principais modelos de remuneração para esses profissionais, explica o acadêmico. O primeiro deles é o retorno financeiro das próprias redes sociais, como o YouTube, que remunera seus produtores de conteúdo de acordo com as visualizações dos vídeos.

O segundo modelo é o da permuta ou do patrocínio. "Esse produtor de conteúdo pode tanto receber dinheiro em uma postagem patrocinada ou, então, receber um benefício que não é monetário, como um convite para o teatro ou para uma refeição completa. Isso depende muito do tamanho do influenciador", diz Colombo.

Segundo Ana Lima, estrategista digital, o trabalho de criação de conteúdo neste nicho envolve credibilidade. Ela defende que, às vezes, é preciso recusar uma proposta de publicidade se o estabelecimento não for de qualidade ou não fizer sentido para o público alvo do perfil nas redes sociais.

"Não faz sentido você ganhar uma grana para falar de algum lugar e depois ser descreditado pela sua audiência. Tem toda uma estratégia por trás que não é só falar se a comida é boa ou ruim", esclarece.

Para Lima, posicionamento e planejamento estratégico são palavras-chave. "Você precisa estar focado em conseguir a conversão do público. A parte visual é muito importante, então, nos vídeos, é sobre trazer informação compilada com imagens bem editadas em um curto espaço de tempo", diz.